Elex, 游族，這些游戲先鋒怎么玩營銷？

目前，移動游戲依然是全球占比最大、增速最快的游戲細分領域：2017年全球移動游戲收入為504億美元；預計到2020年，全球移動游戲收入將達到723億美元。因此，海外市場是一塊值得中國游戲開發者大力探索，并且具有廣闊增長空間的市場。

對各位游戲廠商來說，最關注的就是怎么找到玩家，不僅數量多，更重要的是高質量玩家。高質量玩家代表著更好的留存率，也會給游戲未來帶來更好的變現空間。但茫茫人海中、萬千游戲中，你的高質量玩家，究竟棲身何處？這個問題在Google機器學習技術前，就迎刃而解了。

想了解其中奧秘嗎？本期深入采訪了兩家游戲公司，給你第一手的實用技能。

說起Elex, 絕對是中國互聯網企業國際化過程的標桿，創立于2008年，通過5年的發展，多款備受矚目的游戲發布，獲得40多個國家5000多萬用戶的喜愛，這家社交游戲公司，在變幻莫測的游戲界內，就是一顆璀璨的明星。

2015年《列王的紛爭》上線后表現卓越，在多個國家連創佳績，多地區Google Play上登頂。然而，經過前2年的快速發展，到2017年，游戲的廣告投放逐漸遇到瓶頸，主要表現為獲取新的、高價值用戶越來越困難。

這也是很多手游面臨的普遍性問題：新產品的生命周期只有2-3年，快速發展后用戶增長就不容易了。特別是付費多、留存好的高價值用戶的獲取。眾所周知，移動游戲的付費模式較為零散，不同時間段或不同入口，從海量信息里，想分析出客戶的心思，如大海撈針。

有了機器學習，問題就容易多了。Google通過對游戲內付費玩家信息、行為模式進行解析和提煉，分析出玩家喜歡什么，什么時間點更容易互動，什么樣的活動更容易參與，付費的渠道和特征，通過分析預測出哪些玩家更容易在游戲內付費，并且付費多，將這些特征傳輸給UAC，就妥妥地找到了潛在付費玩家。這個過程即快又準確，《列王的紛爭》因此更加成為了玩家們的寵兒。

找到這些用戶，也需要制作吸引他們的素材，讓玩家產生興趣融入進來。Elex也花了很多心思，沿用和游戲一致的中世紀寫實畫風，一秒把玩家拉入群雄逐鹿的動蕩年代。

《列王的紛爭》投放在YouTube上的15秒廣告

機器學習和UAC的完美碰撞，給Elex帶來可喜的營銷效果。

——高斌，《列王的紛爭》高級投放總監

不管你知不知道游族網絡，你一定聽說過紅極一時的《女神聯盟》、《狂暴之翼》、《少年三國志》，游族網絡制作了幾十款風靡亞洲甚至全球的游戲，以宏大劇情、唯美場景、熱血競技，讓玩家熱血沸騰，游族網絡于2009年創立，近十年來在游戲圈里飛速成長，如今已經是屹立國際舞臺的知名游戲公司。游族網絡見證了中國游戲品牌從零到一的成長史，即使一直身列行業前茅，他們也始終關注新技術和數字營銷，愿意嘗試新技術來開拓市場。

游戲《狂暴之翼》在2016年底上線，并且在全球進行了廣告投放，取得了非常好的效果。國外玩家非常喜愛《狂暴之翼》，游戲榮獲2017年最佳ARPG類手游稱號。不過，這類游戲的渠道競爭很激烈，獲取用戶的成本越來越高，用傳統的廣告方式，往往哪怕找來了新客戶，也難以判斷這個客戶會不會在游戲內付費，是不是高價值用戶。

《狂暴之翼》希望能夠將營銷資源集中在高價值用戶的獲取上，提升自己的ROI。針對游族的需求，Google與游族合作建立了一套機器學習系統，這套系統能夠自動分析和學習過往玩家的行為信息，如在游戲中玩了多長時間，一天內是否能夠玩到某一個級別，有沒有開寶箱、完成新手任務，通過海量信息的分析，能夠準確地從玩家中預測出誰是潛在高質量玩家，集中廣告資源對他們進行營銷和互動。

為了吸引這些玩家，游族也根據他們的喜好，創作了畫面精美、人物栩栩如生的宣傳片，真正做到了把營銷和玩家行為結合，更容易的虜獲了玩家的心。

《狂暴之翼》投放在YouTube上的30秒廣告

不論是Elex還是游族，他們的移動游戲在海外屢獲佳績，源于機器學習和UAC的巧妙結合，那機器學習和UAC如何結合呢？在這個運用中，機器學習承擔分析玩家信息行為，學習過往經驗，從而建立高準確度的預測模型的角色，有了預測標準后，這些標準就可以自動輸入UAC中，定位這些潛在用戶，給他們展示符合心意的廣告，讓用戶玩不停，買不停。