谷歌展示廣告測試和優化秘籍進階版

一、谷歌展示廣告測試的“三步走”策略

1、防守 Defend

• 利用賬戶已有受眾列表，主要投放“標準展示/發現廣告+再營銷和目標客戶匹配”
• 細分優化再營銷列表，并利用GMC Feed或表格上傳嘗試投放動態再營銷

2、出擊 Grow

• 利用已有搜索系列或標準購物系列的已轉化搜索字詞，投放“標準展示/發現廣告+自定義受眾”
• 根據商品特性和人群洞察優先投放效果導向受眾如具體興趣意向、人生大事等

3、拓展 Expand

• 利用類似受眾和受眾群體拓展功能，對已有受眾列表或廣告組進行適當拓展
• 嘗試使用智能展示廣告（SDC）拓展新客

1）防守：細分再營銷列表，最大化已有人群價值

我們可以通過谷歌分析對用戶的行為流做一個分析，針對每一個步驟流失掉的人群，通過再營銷廣告的功能，重新再跟他們互動。

比如在首頁就流失掉的用戶，屬于離轉化比較遠的人群，我們可以結合突出我們品牌、或者鼓勵用戶注冊這些內容，給它2塊錢的出價。已經查看過我們具體產品頁面然后流失的用戶，就結合“全場七折-只限今天”這樣的內容，給他高一點，4塊錢的出價。像放棄購物車的這些人群，就只差臨門一腳了，我們就可以通過“免費送貨”這樣的文案，給出相對更有競爭力的出價，比如7塊錢這樣，來提醒這些人購買。那對于一些已經完成轉化，你希望他復購，或者進行一些crossover的銷售，就可以用“查看最新產品”， 或 “你可能對XX也感興趣”類似這樣的文案，來重新吸引他們，并且考慮到這些客戶已經有轉化，所以可以給出5塊錢的出價。

所以，總結來說，離轉化越近的用戶，或者已經有轉化的客戶，就值得給出越高的出價。

在防守階段，我們可以通過細分網站訪問者群體，進行個性化多維度測試。

2）出擊：立足歷史搜索數據，合理規劃測試定向

（1）在此階段我們可以利用已有搜索系列或標準購物廣告系列的已轉化搜索字詞，投放“標準展示/發現廣告+自定義受眾”的模式去定位到我們的潛在客戶。

那自定義受眾該怎么設置呢？

在谷歌ads賬號后臺-工具與設置-受眾群體管理器-自定義受眾群體

把搜索廣告或者購物廣告里有轉化的字詞摘到自定義受眾群體的關鍵詞列中

（2）谷歌Ads受眾群體分析 (Audience Insights) 和GA谷歌分析受眾洞察

在Ads后臺受眾群體分析里你可以選擇不太的受眾群體進行分析，比如通過分析所有轉化者，你可以知道在所有轉化者里面，有具體興趣的受眾群體有哪些，從而在你去做展示廣告的時候就可以參考這里的受眾，以定位到更精準的人群。

（3）展示了廣告的位置（Where the ads showed）

可以在展示了廣告的位置里看到你的展示廣告都在哪些網站上展示過，可以挑選一些展示率點擊率或者轉化率比較好的網站添加到自定義受眾里“瀏覽如下網站的用戶”。

（4）在其他廣告平臺投放的受眾經驗或者根據產品特性和人群特性分廣告組進行受眾測試

3）拓展：類似受眾和受眾拓展功能“讓雪球越滾越大”

類似受眾功能：根據已有受眾列表作為種子人群，根據近期用戶瀏覽行為自動創建更大的人群列表。

受眾拓展功能：根據廣告組已有受眾定向增加人群觸達率，并盡可能保持原有系列的 CTR和CPA指標

二、谷歌展示廣告優化三步走的“ABC”方法論

1、受眾 Audience

• 優先效果導向的意向受眾，根據品類特性規劃興趣受眾
• 利用GA或Ads受眾洞察尋找精準受眾

2、出價 Bidding

• 利用目標每次轉化費用
• 預算設置+平穩過渡+小幅調整

3、創意 Creative

• 符合像素尺寸的基本要求
• 更加原生的圖片

1）受眾 Audience

（1）根據營銷漏斗模型從最精準的流量測起，找到真正的意向受眾

谷歌的展示廣告可以分為基于“內容”的定向和基于“人（受眾）”的定向，大家可以看下之前的文章關于受眾群體的介紹。

眾所周知，找到精準的受眾會讓你的廣告事半功倍，用一定的預算就能獲得比較好的轉化，那么在優化展示廣告的時候，我們就要找到那一批精準的意向受眾。

那么大家知不知道意向人群和興趣人群有什么區別？

其實最大的區別可能就在于是否有搜索行為。

大家可以看下以下兩個例子：

1、小明經常閱讀體育類新聞網站FoxSports并下載使用”熱血網球“的游戲APP，平時也會觀看Pamela Reif(YouTuber)的健身操視頻2、小藍最近經常去搜索歐洲杯比賽分數，也會搜索公司附近的足球場地，在購物季有在Google Shopping參加球衣折扣活動。

很明顯，小明只是興趣人群，而小藍是意向人群，因為小明只是對于運動健身有興趣，但是小藍會常常去搜有關運動健身的事情和購買相關產品。

那我們在選擇受眾的時候就要選對自己產品的意向人群，提高精準度和轉化率。

在測試展示廣告受眾的時候，謹記營銷漏斗模型，從最底端最精準的流量開始測起，再往上進行測試，大家可以看下之前彩云寫的展示廣告受眾選擇建議。

（2）利用谷歌分析受眾洞察尋找合適受眾

打開受眾特征和興趣報告，可以按以下步驟操作：

• 登錄到 Google Analytics（分析）
• 轉到您的數據視圖
• 打開報告
• 選擇受眾群體 > 受眾特征或受眾群體 > 興趣

通過“受眾特征概覽”報告，可以先了解你的受眾群體的概況（例如男女比率如何），然后再深入分析具體的細節問題，從而找到你的精準受眾。

2）出價 Bidding

（1）利用目標每次轉化費用

新系列或手動系列優先選擇目標每次轉化費用（進階版），如果初次嘗試展示廣告可以先從ECPC開始，穩定后再調整為TCPA。

（2）合理設置出價和預算

進階版展示廣告系列預算設置應超過 5-10倍轉化成本以上，如果你的轉化成本在10美金/個，那你的此系列的日預算應設置在50-100/美金。

（廣告系列預算設置對學習期和效果的影響）

通過設置合理的預算配合目標每次轉化費用出價方式快速測試的方法，可以幫助咱們測出爆款商品，同時找出高轉化率的受眾組合。如果能利用這種方式不斷起量并保持穩定，應繼續保持智能出價的優勢，把更多的精力放在尋找定向優化創意上。

然而對于部分中小型電商公司而言，并非每個目標每次轉化費用的廣告系列都能順利達到穩定狀態，并且會遇到微轉化事件（加購、結算等等）較多，但最終下單購買事件較少的情況，遇到這種情況，就要把網站內部的運營優化給重視起來了，因為加購到購買這段購物鏈路是無法通過廣告優化解決的。

3）創意 Creative

（1）符合像素尺寸的基本要求

據數據顯示,超過75%的廣告影響力，是由素材質量決定的，所以可見在優化展示廣告的時候，素材是至關重要的一部分。

01、圖片素材

制作不同尺寸不同風格的圖片展示素材，可在素材頁面里查看某一些素材的點擊率和轉化率，針對點擊率和轉化都比較好的素材可提高出價，也要定期更換展示素材。在廣告與附加信息-廣告里查看每個素材的點擊和轉化情況。

02、文案素材

文案標題和描述要有吸引力，突出客戶能得到的益處，并使用具體的號召性用語，引導客戶進行互動，標題首字母進行大寫，可以為每個廣告組添加2-3個廣告，通過測試不斷改進你的文字廣告素材。

可以根據不同的目的，選擇相應的受眾，使用相應素材。

小Tips：

推薦圖片尺寸：300x250、970x250、300x600、336x280（詳情可以在谷歌幫助中心搜索“展示廣告圖片素材尺寸要求”）

素材風格建議：

• 多產品拼接或一張大圖重點突出單品
• 方形或者大幅圖片可配合品牌（域名）或促銷信息
• 以GIF格式制作動圖，輪播多款產品
• 參考社交渠道素材

三、谷歌展示廣告效果評估

咱們的廣告投放了一段時間，如何衡量咱們展示廣告的效果呢？有哪些指標比較值得我們參考呢？

首先要清楚的一點是，展示廣告在整個營銷漏斗是偏上端的，主要作用也是曝光、引流、拉新，是主動展示在用戶面前的一種廣告類型。在展示廣告中，除了那些對咱們品牌和產品有一定初步印象的再營銷受眾，像其他的興趣相似、類似受眾，都可能是沒有購買意向的用戶，這種客戶轉化路徑和周期一般較長。所以我們在看數據以及評估效果的時候可以主要由這幾個方面來看。

1）點擊率

大家可以根據賬戶后臺的點擊率來看這個廣告系列的情況，谷歌展示廣告的基準點擊率一般為0.1%。

也可以引入谷歌分析的數據，衡量每個廣告系列的跳出率是否過高，每次會話瀏覽頁數是否正常，會話數的平均時長跟其他廣告系列差異情況等等。

2）轉化量/轉化成本

了解用戶點擊廣告后在你的網站上執行您所期望的操作（例如購買或者加購）的情況。

3）瀏覽型轉化量

瀏覽型轉化衡量的是輔助轉化次數，也就是客戶看到但并未點擊展示廣告，隨后又在您網站完成轉化的情況。

如上所述，基于人群的定向（再營銷、類似受眾、自定義受眾、有具體興趣的受眾等）是跨境電商人做展示類廣告的重中之重，除此以外，也可搭配基于內容版位的基于內容版位的定向方式（如關鍵詞、主題、展示位置）去幫助我們發掘潛在目標人群。

大家在測試展示廣告的時候謹記流量漏斗模型來選擇合適的受眾，根據不同階段的目標來確定受眾人群和出價以及素材。